Como os mercados online e offline se interligam para suprir a
necessidade dos consumidores
Por Anna Beatriz Oliveira e Laís Fernandes
São muitos os desafios para as marcas brasileiras no mercado da moda. Um deles é a definição assertiva de um estilo próprio que reflita os interesses do público-alvo. Atrelada a essa questão também é possível perceber a falta de padrões técnicos de qualidade que atendam ao consumidor – como acabamento, durabilidade de tecidos e modelagem.
“Um fator afeta diretamente o outro, pois enquanto as marcas investem maciçamente em estéticas da moda, a disputa comercial deixa o âmbito do diferencial competitivo para centrar-se no preço. Produtos baratos não podem primar por qualidade técnica", relatou Edu Vilas Bôas, coordenador do site MMdaModa, pós-graduado em Gerenciamento de Marketing e bacharel em Moda, em entrevista ao Por Trás da Moda. Ele também acrescentou que o consumidor brasileiro é sinestésico, ou seja, precisa "ver com as mãos", e que a demanda online e a falta do produto físico obrigou as lojas virtuais a pensarem estratégias de sedução para cativar os clientes.
Neste caminho, uma das estratégias para driblar os novos desafios e atender às demandas dos consumidores foi colocada em prática pela Amaro. Apostando no cenário eletrônico desde 2013, a marca foi uma das primeiras brasileiras a fazer incursão no ambiente offline. Em agosto de 2015, a grife abriu a sua primeira loja-conceito em um shopping de São Paulo – atualmente, a Amaro conta com nove espaços físicos, oito na capital paulista e um no Rio de Janeiro. O objetivo dos chamados guide shops é que houvesse a possibilidade de conhecer o produto na loja física e comprar online, ou vice-versa.
“Os mundos offline e online estão se fundindo rapidamente, e o mercado de varejo será bem diferente em 2020. Como uma empresa jovem e inovadora, nos sentimos privilegiados em poder experimentar a junção entre a moda, o varejo omni-channel e a tecnologia para criar um modelo de marca de lifestyle para o futuro. Apostar nos guide shops é fundamental para transmitir ao consumidor o universo completo da Amaro”, afirmou Dominique Schweingruber, CEO da marca, à reportagem.
Com o passar dos anos, percebemos que fatores como o relacionamento direto com o consumidor, exposição loja-cliente, verdadeira interação entre loja-cliente-marca e a representação visual do lifestyle do cliente refletiram diretamente no varejo físico – de forma que o online não anulou o offline, mas os dois tornaram canais complementares.
“O marketing, por essência, não cria desejos, mas antecipa aquilo tudo que será desejado em breve”, contou Vilas Bôas, separando a estratégia marqueteira da publicitária. As empresas têm investido em pesquisas de tendências comportamentais para compreender – e se preparar – ao que será desejo nos próximos meses, para só depois criarem a ação publicitária para vender as peças. Um exemplo disso foi a ação da C&A com a Pabllo Vittar, no final de 2017, quando a cantora fez um show na porta da loja da unidade na Rua Augusta, em São Paulo, para divulgar bodies que só estariam disponíveis para vendas no carnaval, dois meses depois.
No entanto, é importante lembrar que muitas empresas ainda empregam o marketing de resposta, ou seja, esperam alguma tendência ser lançada no mundo fashion para, só depois, investirem na produção da peça. Essa é uma estratégia que pode dar muito certo, influenciando o que Vilas Bôas chama de "consumidores mais avessos ao consumo" – que se rendem de forma responsiva aos esforços da comunicação –, ou pode dar muito errado, com a empresa perdendo o timing das vendas do produto.
Diferenças estratégicas de marketing em relação à grandes varejistas, marcas atacadistas e lojas populares – como Renner, Forever 21 e C&A – também podem ser notadas. As grandes distinções entre as área citadas dizem respeito à duas características: público-alvo e budget destinado exclusivamente ao marketing. Neste caso, é importante ressaltar que públicos diferentes exigem estratégias distintas, já que seus interesses, fatores motivacionais, hábitos e expectativas não necessariamente coincidem.
“O budget disponível impacta diretamente na capacidade das marcas de estarem presentes em mais mídias online, e também no offline. Mesmo as grandes estruturas de marketing dos grandes varejistas têm avaliado criteriosamente o retorno sobre investimento de suas ações”, contou Vilas Bôas. No entanto, duas outras questões ainda afetam – e muito – grandes marcas brasileiras: velocidade e planejamento. Várias empresas brasileiras acabaram "perdendo o timing" quando se trata de ler informações de seus clientes e planejar coleções com antecedência, e acabam não usando a tecnologia a seu favor.