Qual o papel dos influenciadores e quais transformações eles trouxeram para o consumo de moda?
Por Amanda Ravelli e Laís Fernandes
No final dos anos 90 e começo dos anos 2000, com a criação da interface Blogger, a blogosfera se popularizou e cada vez mais surgiram sites administrados por internautas, que compartilhavam suas opiniões pessoas e relatos cotidianos. Ao longo dos anos, fomos conhecendo um novo fenômeno: o blogueiro.
Tempos depois, ele passou a ser visto como influenciador digital: suas opiniões começaram a mobilizar pessoas, gerar debates e questionamentos, levando a sociedade a prestar mais atenção na própria Internet e se conscientizar do seu poder de alcance. Com o boom das redes sociais, o influenciador se expandiu para outras redes: Youtube, Facebook, Twitter e, mais recentemente, Instagram.
Qual o papel dos influenciadores digitais hoje em dia?
Para Emmanuele Carvalho, especialista em pesquisa de tendências e influenciadores digitais, essas novas personalidades do mercado, chamadas de influencers, são mídia e devem ser tratadas desta maneira pelas marcas. "Quem cuida de mídia deve ir atrás dos influenciadores, analisar seus números de seguidores e de engajamento. Além disso, o influenciador deve cobrar de acordo com o que o mercado propõe", explicou.
Cada rede social tem também a sua particularidade. Enquanto o Youtube é uma rede que permite uma maior troca de conteúdo, o Instagram já se posiciona com outro tipo de importância: a imagem pessoal. Segundo Emmanuele, "dentro do Instagram a imagem conta muito mais. O conteúdo veio mais com os stories, mas nem todo mundo tem engajamento."
A especialista acredita que hoje encontramos todo o tipo de público, apesar de afirmar que todos os influenciadores devam produzir conteúdo. Ela explica, porém, que os influencers mais famosos e com maior número de seguidores têm uma taxa de engajamento muito menor, já que segui-los acaba se tornando uma convenção e o público não se sente motivado em interagir. "Quanto mais famosas, mais as pessoas seguem para ver o que elas estão fazendo – mas não compram o produto ou interagem com o conteúdo delas. O mercado está em transformação."
Feed, o espelho da alma
“Influencer é uma profissão que, se levada a sério, dá muito trabalho”, afirmou Emmanuelle. Ela conta que existe muito investimento por parte dos influenciadores por trás de um feed bonito, como a contratação de um fotógrafo, o tratamento das fotos, a locação de estúdios quando necessário, entre outros.
Aos 22 anos, Antonella Vanoni é designer de produto por formação e atuante na área. Com o aumento de seus seguidores nas redes sociais, ela encontrou um novo hobbie, que assume paralelo à sua profissão. Com alcance de quase 16 mil pessoas, Antonella possui contas no Instagram, YouTube e um podcast ativo, o Meio Fio em 4D. Ela contou que percebeu uma mudança muito grande nas plataformas e na percepção do público em relação ao influenciador, principalmente no Instagram.
“Acho que a própria rede social foi mudando muito de perfil e de funcionalidade. Antes não se editava foto fora do Instagram, não tinha essa de pensar no feed, em como combinar ou montar uma imagem para os outros verem. Com o passar do tempo, isso foi mudando". Ela completaou afirmando que as pessoas se importam muito mais com a imagem que você passa do que com o que você realmente é. "A gente fica à mercê de uma imagem que nós mesmo criamos. As pessoas não necessariamente estão a fim de entender que você é uma pessoa, e não uma corporação.”
Antonella faz planejamentos para organizar o seu próprio feed, combinando elementos de cores e de decoração, que geram uma coerência nas postagens. "Eu tento sim manter uma estética no meu perfil. Por exemplo, se postei uma foto que tem folhagem, então por algum tempo eu vou abordar tons mais verdes."
Marca x Influencer: como funciona a parceria?
Antonella encontrou na posição de influenciadora uma fonte de renda extra e conta que marcas entram em contato direto com ela ou fazem propostas através de agências de influenciadores. Estas, por sua vez, filtram os profissionais por temas em que estão envolvidos, como moda, beleza, gastronomia ou saúde, por exemplo.
Em seguida, a influencer analisa a proposta de cada marca para decidir se aceitará o trabalho ou não. "Eu tento fazer esse filtro, pegar coisas que tenham a ver comigo, para não virar um negócio muito comercial e banalizar a minha opinião". Antonella, inclusive, já chegou a recusar trabalhos que não tinham a ver com seu estilo de vida ou personalidade, e busca selecionar propostas condizentes, em que possa indicar produtos nos quais confia. "Já me ofereceram duas campanhas: uma ação para comida de cachorro – eu não tenho cachorro, então não tinha como aceitar – e outra de produtos sem lactose – mas eu não sou intolerante, então não fazia muito sentido."
Após aceitar a proposta, é feito um acordo em que é pré-definido um número de posts a serem feitos com o patrocínio da marca selecionada. O valor muda: alguns são permuta e outros tem valor agregado. Às vezes a pessoa tem um número específico de fotos para postar, tanto no perfil quanto nos stories – além de produzir conteúdo e tirar fotos a mais para ter um banco de imagens.
Segundo Emmanuele, cada influenciador tem sua própria tabela de preços, e não há um regulamento sobre os valores que serão cobrados por cada um. "Há os cálculos próprios: meninas que têm um milhão de seguidores e cobram R$ 5 mil por post, e há aquelas que têm 20 mil seguidores e também cobram R$ 5 mil por post. Cabe a cada marca querer pagar os valores", explicou a profissional.
Para a especialista, é importante que as marcas definam seus objetivos para firmarem as parcerias com os influenciadores digitais. Repostar fotos de qualidade feitas pelas influenciadoras, além de repassar um custo, é uma ação significativa para perceber se a parceria está trazendo resultados monetários. Emmanuele ainda afirmou que é importante a marca desvendar o que ela quer ou não quer, acrescentando que também é possível mensurar o retorno de vendas com cupons por meio da influencer. Para cada objetivo existem influenciadoras mais adequadas.
Mudanças reais
Segundo Emmanuele Carvalho, o perfil no Instagram de cada influenciadora também altera os resultados de vendas. "Às vezes uma menina que tira uma foto mais profissional e é mais cool pode vender mais do que uma outra que é ativista do propósito da marca, e que talvez a foto não saia tão vendedora."
No mercado de luxo, pode-se comparar o que funciona de acordo com o perfil de cada consumidor. Marcella Tranchesi, apesar de não ter um volume de seguidores tão significativo, é mais assertiva no mercado de produtos luxuosos, já que é isso que o seu público consome. Por outro lado, Carlinhos Maia, que se comunica com uma população de massa – variando entre pessoas de classe alta, média e baixa –, não teria tanto poder de influência para vender marcas de luxo.
Mesmo que eles tenham o mesmo valor, a pergunta que se deve fazer é: existe uma assertividade com o público? Muitos ainda não perceberam, mas o influenciador é, de fato, um vendedor: as marcas querem enxergar resultados em suas parcerias.
A ilusão com os números enormes de seguidores é um fato. Emmanuele fez um exercício sobre isso: "imagine 100 curtidas em uma foto, pode parecer algo ruim. Mas é muito legal a partir do momento em que você tem uma afinidade com a marca. Pense se estas 100 pessoas forem, por exemplo, fazer a sobrancelha no lugar que foi indicado."